CRM: quanti ce ne sono?

Tutte le organizzazioni hanno bisogno di acquisire e mantenere clienti, ma per farlo usano tecniche e metodologie differenti, a volte inadatte agli obiettivi...

L’espressione Customer Relationship Management (CRM) è entrata nell’uso comune all’inizio degli anni Novanta e da allora si contano decine di tentativi di fornirne una definizione che circoscriva entro un perimetro delimitato il suo ambito d’intervento.

Detto che il CRM è un’attività non ancora consolidata, sui cui contenuti non si è ancora raggiunto il pieno consenso, di certo si sa che ne esistono quattro varianti, ognuna con caratteristiche dominanti ben distinte:

  • Strategico
  • Operativo
  • Analitico
  • Collaborativo

Il CRM strategico pone tutta la sua attenzione sullo sviluppo di una nuova cultura imprenditoriale, diffusa in ogni settore aziendale, che mira ad acquisire e mantenere un rapporto stabile e duraturo con il cliente. Tale cultura, per avere successo, deve essere accettata e condivisa da ogni dipendente e  i suoi “eroi” sono coloro che meglio di altri garantiscono un valore e/o un servizio eccellente per il cliente. Il CRM strategico contrasta spesso con certe logiche di business e trova difficoltà ad affermarsi nelle aziende orientate al prodotto, alla vendita e alla produzione.

Il CRM operativo è rappresentato dall’insieme di attività che rendono possibile la trasformazione dei principi e degli intenti strategici in operazioni tangibili. Il CRM operativo ha per obiettivo quello di standardizzare i processi aziendali di interfaccia e supporto verso i clienti e fa uso, per raggiungere lo scopo, dei più sofisticati strumenti informatici. L’automatismo e la standardizzazione delle attività sono le parole più frequenti del CRM operativo, con il quale si vuole far interagire le funzioni di vendita, marketing e customer service.

Il CRM analitico si basa sulle informazioni relative ai clienti e si interessa, nell’ordine, della raccolta, dell’archiviazione, dell’estrazione, dell’elaborazione, dell’interpretazione, della distribuzione, dell’utilizzo e della diffusione, attraverso specifici  report, dei dati relativi ai clienti. L’intento del CRM analitico è quello di creare uno storico dei comportamenti dei clienti, che possano trasformarsi in utili informazioni per le attività di promozione, vendita e assistenza. Il CRM analitico si prefigge di risponde a importanti domande, come la propensione all’acquisto, il valore remunerativo e la categoria di appartenenza dei clienti.

Il CRM collaborativo è l’insieme delle attività e dei processi che consentono a imprese distinte di individuare aree di “allineamento” tattico e strategico. Per esempio, i produttori di certi beni di consumo e i loro distributori possono condividere strategie organizzative, personale e, addirittura, processi e tecnologie, per favorire la vendita degli articoli commercializzati.

Fabio Naibo

Fabio Naibo

Docente di matematica e statistica, responsabile della progettazione e della gestione di centinaia di corsi di formazione per aziende su tematiche organizzative e di promozione di strumenti digitali.

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Nota bibliografica

Molte delle considerazioni riportate nell'articolo sono riflessioni personali, altre sono state ispirate o riprese dirattamente da quanto detto da Francis Buttle e Paolo Frabrizio nei seguenti testi di riferimento per il CRM: "Customer Relationship Management" editore FrancoAngeli e "La rivoluzione del Social Customer Service" editore WebBook.

Parola mia, Watson, lei se la sta cavando a meraviglia. Ha fatto proprio un ottimo lavoro, davvero ottimo. E' vero che le sono sfuggiti tutti i particolari più importanti, ma ha azzeccato il metodo.

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