Ma tu, che organizzazione sei?

Le società, piccole o grandi, pubbliche o private, non sono tutte uguali, ma quasi nessuna sa di che tipo è. Breve vademecum per riconoscersi tra quattro semplici categorie...

Philip Kotler, uno a cui ci si può ispirare senza la paura di essere subito contraddetti, ha individuato, in base a determinati comportamenti, quattro tipologie di organizzazioni: 

  • orientate al prodotto
  • orientate alla produzione
  • orientate alla vendita
  • orientate al cliente

 

Non ha mai chiarito in modo esplicito quali siano, a suo avviso, quelle migliori, ma non ha neppure mai fatto nulla per impedirci di immaginare il suo orientamento.

Si tratta, secondo Kotler, di organizzazioni fortemente innovative, soggette perlopiù all’intraprendenza imprenditoriale dei propri manager.  Sono spesso delle start-up ed è frequente che in esse l’opinione dei clienti non siano prese in alcuna considerazione quando vengono assunte decisioni strategiche. Sono società che non sentono quasi mai il bisogno di fare indagini, che non riconoscono l’utilità dei sondaggi, né delle estrapolazioni statistiche. Il loro mantra, l’unico obiettivo che perseguono, è produrre articoli di alta qualità, curati nei particolari, esteticamente apprezzabili, originali e spesso all’avanguardia, che per motivi sconosciuti al management non trovano però quasi mai l’auspicato favore del pubblico. In genere non lo sanno, ma il loro segmento di mercato è quantificabile in circa il 3% del potenziale globale, ed è composto in prevalenza dai clienti “innovativi”, quelli che pur di possedere cose originali e di qualità sono disposti a spendere ben più del valore stabilito dal mercato. 

Sono, in genere, organizzazioni di vecchia tradizione, che sono sul mercato da molti anni, durante i quali hanno hanno alternato momenti di una certa floridezza ad altri di profondo sconforto imprenditoriale. Hanno patito le crisi che si sono susseguite una dopo l’altra con una periodicità irritante, hanno perso spesso segmenti di mercato a favore di società più moderne e innovative e hanno maturato la convinzione che se non si produce ridicendo le spese e le inefficienze, ottimizzando, al contempo, i processi lavorativi non si va da nessuna parte. Credono nella Lean Manufacturing e nel lavoro snello, le sole metodologie in grado di consentire loro di abbattere i costi e proporsi con prezzi più bassi e concorrenziali. Lottano da anni per mantenersi in equilibrio tra l’onesto desiderio di produrre articoli di qualità e la necessità di farlo riducendo al minimo le spese.

Si possono ragionevolmente considerare un’evoluzione o, più propriamente, una mutazione genetica delle organizzazioni orientate alla produzione. Queste ultime, che lavorano con l’obiettivo di produrre articoli a costi sempre più bassi, hanno infatti ad un certo punto l’esigenza di “piazzare” i propri prodotti in un mercato in cui altre centinaia di aziende fanno le stesse cose, con le stesse metodologie lavorative e le stesse, crescenti, preoccupazioni. Da qui l’esigenza di convincere il consumatore a scegliere i propri prodotti, attraverso massicci investimenti in promozione e vendita. Molte di queste società, con la ferrea volontà di non lasciare nulla di intentato, si stanno convertendo al “digitale”, sperando che la presenza sul web e/o sui social contribuisca ad agevolare il raggiungimento dei loro obiettivi.

Sono le organizzazioni che, sfruttando le opportunità offerte dalla trasformazione digitale, raccolgono e utilizzano ogni tipo di informazioni disponibile sui clienti e sui concorrenti per formulare proposte commerciali sempre più razionali, specifiche e vantaggiose. Le aziende orientate al mercato fanno propri i cambiamenti che avvengono nella società, li analizzano, li codificano, li assorbono e accettano, come inevitabile, di trasformare quotidianamente se stesse e i propri stili commerciali. Credono nella tecnologia e usano sofisticati sistemi di “ascolto” del mercato. Interrogano i propri clienti ogni volta che ne hanno l’opportunità e trasferiscono ogni informazioni in moderni CRM, da cui estrarre i dati strategici di cui hanno bisogno per sopravvivere.

Fabio Naibo

Fabio Naibo

Docente di matematica e statistica, responsabile della progettazione e della gestione di centinaia di corsi di formazione per aziende su tematiche organizzative e di promozione di strumenti digitali.

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Nota bibliografica

L'idea dell'articolo e molti dei concetti esposti sono stati suggeriti dalla lettura del libro "Customer Relationship Management - teorie e tecnologie", di Francis Buttle.

Parola mia, Watson, lei se la sta cavando a meraviglia. Ha fatto proprio un ottimo lavoro, davvero ottimo. E' vero che le sono sfuggiti tutti i particolari più importanti, ma ha azzeccato il metodo.

Sir Arthur Conan Doyle

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